Elena Enríquez

Entramos a ver más de cerca los medios en internet, las campañas de anuncios y su planificación. Siendo un post intentaré ser lo más precisa posible y no extenderme o repetirme, aunque no es fácil.Los traffic manager trabajan a diario con campañas teniendo que planificarlas y gestionarlas en poco espacio de tiempo. Un traffic manager tiene que saber implementar distintas variedades de anuncios y saber que cada campaña es diferente y con distintos objetivos.

En la actualidad los anunciantes disponen de distintos canales para llegar hacer llegar sus mensajes a los receptores.

Los canales más utilizados son la televisión, la radio, la prensa y, en los últimos años de forma más extendida Internet. A estos canales los llamo Medios. Cuando un anunciante quiere darse a conocer o promocionarse su Media Planner/Responsable Comunicación/ Responsable de Marketing (los nombres son varios) tiene como responsabilidad crear el Plan de Medios.

El Plan de medios suele integrarse en Excel como documento informativo para los Traffic Managers y diseñadores. Cada agencia/media planner tiene su propia plantilla.

2. Los medios e internet

Algunos medios que conseguían altos ingresos con la venta de espacio en sus medios tradicionales han optado por vender espacio en sus páginas web. Gracias a Internet pueden ofrecer múltiples espacios en sus secciones y crear rotación de distintos anunciantes. Lo que significa mayores ingresos y variedad.

Un medio debería ofrecer información sobre su sitio:

- perfil de los usuarios en las distintas secciones: edad media, publico objetivo, perfil profesional, localización,… Para conseguir esta información suelen realizar encuestas, estudios de mercado u otra vía. (Cada medio decide cómo identificar sus usuarios).

- número de impresiones al día, secciones favoritas, zona geográfica, etc. La analítica web ayuda a los medios a identificar ésta información.

Cuando trato de medios incluyo a los portales y buscadores, aunque cada uno tiende a ofrecer sus servicios de diversa forma y con distintos formatos.

- pago por palabras claves: el anunciante paga por aparecer cuando un usuario busca una determinada palabra. La posición dependerá de cuánto esté pagando o del acuerdo con el sitio web. Por ejemplo: Gule Sider (serían como las páginas amarillas) permite a los anunciantes pagar por palabra y tiene distintos paquetes/opciones.

- pago por clic (PPC): el anunciante sólo paga cuando se hace clic en su anuncio. Se deciden una serie de palabras clave/frases que sean relativas al sitio del anunciante. Un ejemplo es Adwords.

- Contextual search: los anuncios aparecen según la búsqueda contextual del usuario. Si un usuario está leyendo un sitio web de viajes, verá anuncios relativos a su búsqueda. Adwords también participa en este tipo de anuncios.

3. Los medios y los anuncios

Los medios ofrecen a los anunciantes distintos tipos de espacios para que enseñen sus anuncios. A lo largo los anuncios han ido evolucionando y las formas de implementación y seguimiento se han ido perfeccionando. El traffic manager tiene que saber cómo resolver los distintos retos que encuentra con los nuevos formatos de anuncios.

Para realizar una campaña online necesitamos los siguientes datos mostrados en el Sumario del Plan de Medios (Media Plan Summary):

- Tamaño y peso de los anuncios: información para diseñadores y traffic managers. Cada medio tiene unos tamaños y formatos. Algunos de los más comunes son: skyscrapers, pop-ups, anuncios que se expanden, anuncios en formato L, botones, enlaces (formato texto), etc.

- Precio: cada medio tiene un precio por los anuncios “servidos”. Algunos tienen un precio fijo (CPM) o un coste por clic.

- Espacios: sección donde se va a mostrar el anuncio. Dependiendo del anunciante y su estrategia el anuncio puede estar en una sección específica, en la página principal o rontando por el sitio web (ROS).

- Impresiones: cada medio tiene que indicar el número de impresiones estimadas dependiendo del espacio contratado. Se cuenta una impresión cada vez que se enseña la página.

Cada medio tiene información relativa a la Publicidad en su sitio. Si quieres ver un ejemplo puedes ver como lo enseña El Mundo . He escogido esta opción porque los otros ejemplos que tengo a mano están en noruego.

4. El Plan de Medios para un Traffic Manager: la planificación

Lo más importante para un Traffic Manager cuando implementa un Plan de Medios de Internet es tener cómo mínimo los siguientes datos:

- Nombre de la campaña

- Sitio Web

- Espacio

- Tamaño del anuncio

- Peso del anuncio

- Impresiones estimadas

- Precio

- Fecha de comienzo y fin

- Persona y Teléfono de la persona de contacto

- Página Web de destino

Con estos datos un Traffic Manager podría usar en sus comienzos la Herramienta Creador de URL de Google para obtener las URL del sitio web con los códigos de seguimiento para que Google Analytics entendiera que es una campaña o usar otras herramientas para implementar la campaña en otras herramientas.

Una de las tareas más importantes es saber definir la campaña de forma clara para poder implementarla de forma clara y ágil. Si tienes problemas puedes contar con la experiencia de un analista para indicarte cómo quiere que se vean los datos en la Herramienta de analítica web. Yo recomiendo la práctica y el experimentar hasta que se obtengan los resultados e informes necesarios.

5. El Plan de Medios y el Media planner

Como explicar cómo hace un Plan de Medios un Media Planner requiere mucho tiempo he pensado que lo mejor era buscaros unos enlaces donde pudiérais ver una descripción más detallada y de calidad.

He localizado esta información que da una idea bastante completa sobre un plan de medios:

http://www.estoesmarketing.com/Publicidad/Plan%20de%20Medios.pdf de Gabriel Olamendi

En esta presentación hay partes muy buenas sobre la planificación de medios, en especial la página 129 donde se muestra un Plan de medios básico para prensa: http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675

Anatomy of a Great Online Media Plan de Harry Gold un interesantísimo post sobre como un Plan de medios no es sólo una hoja de Excel, y como los Media Planners tiene que saber ir más allá y mostrarle a los clientes que detrás hay un estudio del mercado y de las oportunidades.´

Para finalizar comentaros que me hubiera gustado extenderme mucho más en este apartado y explicaros todos los pasos a seguir para implementar una campaña, cómo optimizarla desde el principio, cómo crear una estructura que funcione, los retos y dificultades cuando en una misma página hay distintos tipos de anuncios, los problemas con los medios que no aceptan anuncios de terceras partes, etc., etc., el tema da para mucho. Y son conocimientos que he adquirido con la práctica y no son fáciles de explicar en un post. A lo mejor algún día me animo y me lanzo a la aventura de explicarlo en un libro de verdad

Nos vemos en el Capítulo 3, mientras tanto te ves capaz de preparar tu propio plan de medios? Qué métricas utilizarías para medir una campaña? Crees en las campañas de anuncios o prefieres realizar campañas a través de Adwords?

Buen comienzo de semana!

Elena Enríquez