En cada edición de esta guía has ido conociendo un poco más de cerca el trabajo de un Traffic manager, sus retos, labores diarias y problemas con los que puede encontrarse. Puede ser que ahora ya entiendas mejor lo que es un sistema de AdServer, la necesidad de gestionar el proceso de gestión de las campañas desde el principio, … lo he escrito en muchas ocasiones control, control, control.

Para mí el trabajo de Traffic manager es muy recompensante, cuando veo las campañas en los medios me siento muy satisfecha al ver que todo va bien. Las tareas de un TM no debería ser exclusivamente la implemetación de las campañas en el AdServer y en la herramienta de analítica, debería incluir una parte de análisis de la campaña antes, durante y después. Llegando incluso a compararlos con campañas anteriores.

Los límites entre el trabajoen el análisis de un TM y un Analista Web no los puedo explicar porque cada profesional decide junto con su equipo que funciones va a desarrollar cada uno.

Como esta es la guía del TM vas a ponerte en el papel del TM Analista, nosotros llamamos a este tipo de profesional Campaign Manager aunque cada uno utiliza el título que le parece más descriptivo.

Qué tipo de seguimiento y análisis haces como Traffic Manager con una campaña?

Mientras la campaña está en los medios (While the campaign is live in the media)

AdServer

- Informe sobre estatus de los anuncios por medio/sección.

- Controlas en tiempo real que los anuncios están recibiendo clics y que su número de impresiones está creciendo. Esto solamente es posible si tu eres quien gestiona los anuncios con tu propio AdServer o si los medios te dan acceso a ver los resultados que se van obteniendo en tiempo real.

- Importante: ten el Plan de Medios a mano para comprobar que los anuncios que están recibiendo datos son los correctos. Atención: Cuando se implementa un anuncio en el AdServer siempre tienes que activar el anuncio para que pueda ser visto y “testeado” por aquellos que reciben el TAG. Lo que quiere decir que antes de mandarlo al medio el TAG tiene que estar activado (pregúntale a tu proveedor de AdServer si tienes dudas). De no estar activado el medio verá sólo el logo del AdServer y no podrá comprobar que funciona. Esto no quiere decir, que la “landing page” tenga que estar funcional porque hay campañas que no tienen el sitio web preparado hasta minutos antes del comienzo de la pantalla. (No es nada recomendable pero pasa).

Uno de mis ejemplos: Hace tiempo llevé una campaña de Navidad que tenía un anuncio específico para cada día del mes de Diciembre. Mandé los TAGS (los códigos para mostrar los anuncios en el medio) el 15 Noviembre para ofrecer un margen de tiempo a los medios.

Por costumbre siempre activo el seguimiento real de TODAS las campañas que están en manos de los medios y miro a menudo para ver el estado. A finales de Noviembre comencé a recibir un incremento muy alto de impresiones y clics en la campaña de Navidad, lo que motivo una llamada urgente al medio por haber utilizado el anuncio antes de tiempo, y una llamada de calma al cliente que había recibido quejas porque los usuarios hacían clic en el anuncio y la campaña no estaba disponible.

Herramienta de Analítica

Controla que:

- Las visitas se reconocen como parte de la campaña!!!!

- Las acciones/goals se están contabilizando correctamente.

Recuerda crear dashboards que te informen del estado de la campaña definiendo las métricas relevantes para tu cliente.

Dependiendo del tipo de campaña tienes que definir qué métricas tienen relevancia y qué valores deben hacer que salten las alarmas.

Por ejemplo: Al comenzar como Traffic Manager tenía que controlar una campaña de anuncios en varios medios, creo recordar que tenía dos semanas de duración. Después de 2 días detecté que el Bounce rate era del 98%, a los 4 días 89% lo que me hizo sentir que era una campaña con unos resultados indecentes para la vista. Así que se lo comuniqué al Media Planner preocupadísima. Amablemente me preguntó: Has mirado el sitio web de la promoción? Y le dije: Sí pero no lo entiendo está en noruego (acababa de llegar a Noruega 3 semanas antes)… Y me dijo: “la campaña invita a los usuarios a llamar por teléfono o ir directamente a las oficinas”. Glups!!! Entonces entendí dos cosas, bien 3:

1) tenía que aprender Noruego

2) siempre mirar el sitio web del cliente y entenderlo

3) cada campaña tiene métricas distintas a estudiar según la tipología de la campaña.

La campaña termina: Y ahora qué?

- Estudia y analiza de los resultados del Adserver y de la herramienta de analítica web.

- En este apartado tienes que colaborar con el Analista Web porque es la persona que mejor te indicará que datos necesita para saber cómo ha impactado la campaña en el sitio web en general.

FIN…

Puf! Qué bien! Ya has llegado al final de la Breve Guía que al final se hizo un poco más extensa de lo que yo esperaba y un poco más incompleta de lo que me hubiera gustado. He descubierto que escribir en castellano me cuesta, que definir la separación entre los distintos protagonistas en una campaña es por lo menos un reto, que me gusta condenadamente lo que hago y que allí donde estéis habéis dado una razón a cada una de mis palabras.

Muchísimas gracias por haber participado con vuestros comentarios, correos, ideas, algunos se han hecho públicos, otros no. Gracias a los que habéis enlazado la guía en vuestros blogs y los que me provocásteis una sonrisa con vuestros “tweets”. En una sociedad cuyos valores sucumben por múltiples razones es extraordinario encontrar personas con la calidad humana y profesional que yo me he encontrado y encuentro cada día gracias al blog y a mi profesión.

Un abrazo muy fuerte a todos! Sois los mejores!

Hoy es un día grande porque he participado en el proceso de creación de un post colaborativo con mi amigo Tristán Elósegui uno de los profesionales más completos en Marketing Online español. Y no lo digo para quedar bien Es de estas personas con la que conectas desde un principio y puedo pasarme horas hablando de lo que más me gusta: campañas, marketing, posicionamiento, analítica… sí, sí, sí… y de otros temas interesantes. ¡Por fín lo he encontrado! Un Responsable de Marketing Online que confía en los resultados de la analítica y los adservers. Para quitarme el sombrero.

Tristán ha promovido la creación The Monday Reading Club- Club de Lectura de Marketing Online una propuesta fantástica para los que residen en Madrid y quieren seguir aprendiendo y aportar su opinión sobre marketing y todo lo que lo rodea. Estoy segura que debe ser una buena (buenísima) experiencia estar con él y sus colaboradores. Estad atentos porque creo que van a abrir grupos en Bilbao y Barcelona.

Tristán y yo hemos colaborado con muchas ganas e ilusión en el primer post de muchos, o eso anhelo. Gracias Tristán nos vemos en Twitter!!!!!

Haz clic aquí si quieres ver el post en el blog de Tristán Elósegui

Pon la Analítica Web y Adserver en tu vida: “La era de la Fórmula 1″ ha llegado a tu sitio web aquí y ahora

Como ya sabéis intento transmitir desde este rincón los Beneficios de la Analítica Web a todos y mis “luchas y frustraciones” con los departamentos de marketing que no quieren o saben involucrar la analítica web en sus campañas. (Aunque Tristán y yo creeemos que muchos no terminan de creer en Internet). Por este motivo hemos escrito este post porque pensamos que es una inmejorable forma de explicar que el marketing y la analítica web profesional (bien implementada) pueden ir de la mano .

Yo quería comparar una campaña que recurriese sólamente al análisis del AdServer frente a las campañas que recurren al AdServer junto con la analítica web. Y Tristán ha sido capaz de expresarlo de una forma que me ha gustado mucho, porque queda clarísimo.

Las campañas basadas en Informes de AdServer (SEAT PANDA) vs. Las campañas basadas en Informes de Adserver + Analítica Web profesional (F -1)

SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:

Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.
Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen)

Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:
- Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
- Efectividad de la creatividad por posición.
- Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
- Y poco más.

F-1 o la analítica web profesional + uso de adserver

La combinación de ambas herramientas proporciona control absoluto sobre tus campañas antes y después del clic .

Principales ventajas relacionadas con el AdServer:
- Acceso en tiempo real al estado de la campaña.
- Posibilidad de usar diferentes creatividades para una misma posición, en función de los datos de conversión, etc. que la herramienta de analítica web nos haya proporcionado. Todo esto pudiendo elegir diferentes creatividades para cada hora del día, día de la semana, etc.
- Estudio de los resultados de la campaña en cada una de la secciones del soporte.
- Todo esto nos permitirá optimizar nuestra inversión al máximo.

Principales ventajas relacionadas con la analítica web:
- Conocer a la perfección el purchase funnel completo: es decir, desde los primeros clics en nuestras campañas y visitas de prospección, hasta la conversión (registro, compra, etc.).
- El anterior bullet engloba cosas como:
- Análisis de costes de conversión por landing page, creatividad de banner, oferta, etc., lo que nos permitirá tomar decisiones al respecto.
- Comprender en profundidad la forma de navegar de nuestros usuarios antes de llegar y en la propia web: sites visitados, páginas de salida, recurrencia de las visitas, porcentaje de rebote, etc.
- Calidad y rentabilidad de los leads.
- Etc. etc.

Es evidente que para contar con esta potencia de resultados, necesitamos invertir en:
- Especialistas en analítica web y en Ad Display Management (Traffic manager)
- Herramientas de analítica: las hay gratuitas y de pago, dependiendo de tu tipo de negocio tenderás al uso de una u otra.
- Compra o pago por el uso de un AdServer

A pesar de esto las mejoras que obtenemos son tales, que compensan esta inversión con creces.

Después de haber leído este post seguro que te quedas con una idea de cómo puedes sacar más provecho a tus campañas. Crees que las empresas comenzarán a implementar la analítica web en sus sitios?  Qué dificultades ves como analista o Traffic Manager cuando quieres implementar campañas tipo F-1?

Para terminar dar las gracias a Tristán y recordarte que: Si quieres estar al día de nuevos post de marketing en general y los suyos en particular tienes que seguir en Twitter a @tristanelosegui. Como veis las distancias ya no son una barrera para conocer a buenos amigos y colaboradores.