Paula Sánchez nos escribe sobre Planficación de temas un tema que me apasiona e interesa. Aquí os dejo una breve introducción que ella misma ha tenido el placer de preparar, lleno de pinceladas de buenas ideas e información muy útil.
“A pesar de haber estudiado Publicidad y RR.PP y estar estudiando Investigación y Técnicas de Mercado, me gusta “hacer de psicóloga”: conocer cómo son las personas y su comportamiento a través de los datos – desde los socio-demográficos más sencillos hasta las motivaciones más ocultas - , y cómo no: su consumo de medios.
Y al análisis de mercados y medios es a lo que me dedico en Aegis Media (Carat, Netthink … ) ; pero intentando cada día “digitalizarme” más , seguir aprendiendo y descubriendo cosas nuevas.”
Espero que os guste mucho y compartáis vuesta opinión. Desde aquí darle las gracias a Paula por su apoyo en mi día a día. Podéis ver su blog http://unodecien.blogspot.com/
La TV es el medio presenta una mayor penetración. Es poco probable que crezca más, ya que parece haber llegado a sus “máximos”; por lo que se mantendrá estable. Aunque cada vez las audiencias en este medio están más fragmentadas debido a la aparición de numerosos canales gracias a la TDT y a las plataformas de pago.
En cuanto al resto de medios podemos separarlos en base a si su consumo es gratuito o de pago (si tienen algún coste para el consumidor). Observamos como aumentan su penetración los primeros mientras que los segundos disminuyen (factor influido por la recesión económica que estamos pasando).
Aunque desde el punto de vista de las audiencias si cabe mencionar a un medio: Internet; quien en 2000 tenía una penetración de un 5,6% para pasar a un 33,0% en 2009, lo que supone un crecimiento de un 489% en menos de 10 años.
¿PERO… Y EN CUANTO A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS?
Es cierto que cada plan de medios es diferente en función del target, presupuesto, producto y su ciclo de vida, objetivos de la campaña…; pero si analizamos la inversión total observamos como los medios que disminuyen audiencia también disminuyen su participación en el mix de medios, a excepción de la publicidad exterior (aunque a la hora de interpretar el dato de exterior es importante matizar que el control de la publicidad en exterior se hace por declaración del exclusivista; es decir no hay un control directo por parte de la fuente ya que son los propios soportes quienes declaran la publicidad que tienen).
A pesar de que la TV es el medio que recibe una mayor inversión, cada vez es más complicado conseguir una alta cobertura con este medio (audiencias más fragmentadas) , ya que necesitamos muchos más canales en nuestro plan de medios para llegar al público objetivo. Internet es el medio que más ha aumentado su participación en el mix de medios (casi un 50% en comparación con un año anterior y parte de la inversión en este medio no se controla). Internet es el único medio que ha crecido en inversión a pesar de la recesión económica; aún así difícilmente o al menos a corto o medio plazo desbancará a la TV como principal medio publicitario…; pero ¿qué objetivos buscamos a la hora de planificar en uno u otro medio?
Normalmente los planes de medios se componen de varios medios; un medio suele ser el principal y el resto de medios apoyan la campaña. El medio que elijamos dependerá en función de los objetivos de medios que establezcamos. Normalmente suelen ser:
cobertura (número de personas a las que queremos llegar), número de veces que nos hayan visto, el recuerdo publicitario o conocimiento de marca (aunque aquí influyen otros factores, no sólo los medios por ejemplo la creatividad), e incluso las ventas, aunque es este punto el más complicado de medir en una planificación convencional.
Pero sobre todo a la hora de insertar publicidad nos interesa que sea nuestro público target quien reciba los impactos, ya que de otro modo estaremos desperdiciándolos y por lo tanto perdiendo dinero… Nace aquí otro concepto muy importante en la planificación de medios: la afinidad; el número de personas de mi target respeto al total población.
Es decir cuanto mayor sea el porcentaje de mi público objetivo respeto a la población total más rentable será mi campaña, ya que desperdiciaré menos impactos.
También es necesario que todos los medios empleados en las campañas sigan unas estrategias coherentes, ya que no es poco frecuente que las estrategias online vayan en otra dirección. Además los medios convencionales pueden ayudarnos a generar tráfico a nuestro sitio web, siendo muy importante aprovechar la sinergias entre los diferentes medios. Eso sí, siempre tenemos que tener en cuenta que nos puede aportar a nuestra campaña los diferentes medios.
Pero, ¿y si mis objetivos son otros? ¿y si tengo poco presupuesto? ¿qué me puede ofrecer Internet?
