Cuando una empresa se ha gastado 2 millones de coronas (unos 200 000 euros) en una campaña con una duración determinada y los resultados son desastrosos comienzan las inquietudes y las preguntas sin respuesta.
Comienzas a ver que el C-Rate es muy inferior a la media, la diferencia entre las personas que han hecho clic en el anuncio y las que realmente acceden al sitio es inferior al 40%, y el Coste por Visita se dispara. Todos los datos ofrecen una sensación de negatividad. Pero no se tira la toalla, aún queda la opción de ver si el trafico que se ha generado ha creado un incremento del ROI.
Y vienen las primeras ideas:
- Ninguna herramienta de analítica web es 100 % fiable, si terminas de color rojo intentando cruzar métricas puedes que llegues a un punto en el que todo parece surrealista.
- Los clientes/responsables de cuenta tienen que estar informados a diario cuando las campañas para tomar decisiones, como son la optimización o re-estructuración de la próxima campaña.
- En ciertos negocios web es necesario comparar las campañas entre sí y por periodos de tiempo.
- En qué nos basamos para decir que una campaña es cara: los objetivos tienen que ser marcados antes de que la campaña esté activa.
Por ejemplo:
¿Es caro que una visita nos cueste 100 dólares cuando vendemos productos muy caros? Y viceversa? Quién lo decide?
- Una campaña de anuncios no siempre obtiene mejores resultados incrementando el presupuesto asignado.
Después de muchas campañas estoy segura. A diario veo como las agencias que se venden como especialistas posicionan las campañas de anuncios en sitios donde el tráfico es bajo o de poca calidad para el producto que se promociona.
Por ejemplo (estas cosas pasan os lo puedo asegurar):
Tienes que promocionar unos nuevos chocolates con una gran cantidad de calorias. Dónde vas a exponer tus anuncios?
- si por alguna razón te diera por posicionarlo en páginas web de personas a dieta: Qué resultados obtendrías? Qué pasaría si pones algo así como “Consigue tu dulce favorito gratis durante 4 semanas”? Crees qué el tráfico que obtendrías sería de calidad? (Además de crear tentaciones a los que intentan huir de las calorías)
Sin embargo una campaña de AdWords sí que puede tener mejores resultados a nivel de ROI y calidad de tráfico si incrementas el presupuesto. Espera, espera, no es así de fácil. Necesitas a un buen profesional que seleccione las palabras claves que identifican tu sitio y aquellas que atraen tráfico negativo.
- Con el estudio más detallado de campañas anteriores podríamos haber evitado el posicionar ciertos anuncios en ciertos medios.
- La analítica web con un profesional detrás no es suficiente, ni siquiera con un buen equipo. Para que la analítica web dé resultados o al menos “haga ruido” en las decisiones es necesario que los departamentos de Ventas y Marketing (o aquel que recibe los informes) escuche más atentamente lo que dicen los informes y las recomendaciones. Sin recomendaciones un informe de analítica web se puede ir directamente a la basura o podemos usarlo para tomar notas cuando hablas por teléfono, o se lo puedes dar a mi niño para hacer dibujitos… porque eso es lo único que se verá.
Por ejemplo: A un director de Servicio Atención al Cliente le llega este informe sin nada más. ¿Podrías llegar a alguna conclusión sin ninguna explicación? ¿Está este informe optimizado para sus necesidades? …Seguramente no, el analista tiene que seleccionar los KPI dependiendo de a quién va dirigido y a las métricas que son relevantes.
- Los analistas tenemos que hablar el idioma del cliente, en los informes, en las reuniones, en el proceso de planificación,… siempre. No todo el mundo comprende lo que es un Bounce Rate, un Browse Rate, un Click-Rate, una acción, una conversión, una impresión, y no es cuestión de darles un diccionario es más de comunicación y números. Sí, sí, los números bien explicados hacen maravillas. Una buena tabla de excel con una buena explicación + interpretación hace maravillas.
Por ejemplo estas dos tablitas son muy muy mejorables, pero a primera vista se puede ver cómo ha ido la campaña a nivel general.
- ¿Porqué las agencias no ofrecen a sus trabajadores las opciones de entender mejor qué pueden obtener gracias a la analítica web?
- ¿Porqué los responsables de Marketing no se lanzan a hacer preguntas sobre los resultados? Se sorprenderían
- Si yo tuviera una empresa quisiera saber qué sitios web me están ofreciendo la oportunidad de exponer mis productos, que palabras son las que atraen a mis visitas, qué páginas son tan malas que la gente ni se las mira, … si tuviera un Hotel estoy segura que hace ya meses que estaría buscando todos los datos posibles para llenarlo durante el verano. Aquí señores quien no corre vuela, y sí, la cadena de hoteles más grande se puede crear quedar atrás si no sabe posicionar sus hoteles y servicios. (Gracias por la correción José)
Tengo muchas más ideas en la cabeza, pero no creo que estando a martes sea buena idea quemar a todos con mis ideas. Momento de entrar en off durante unas horas porque esta noche toca examen y YWA 9.5
